Quasi tre italiani su quattro hanno già pianificato un viaggio o intendono farlo nei prossimi dodici mesi. Non è un dato da poco, soprattutto in un momento in cui i costi di voli, hotel e trasporti continuano a mettere sotto pressione i budget familiari. Il report NowNext 2026/2027 di Omio, realizzato in collaborazione con YouGov, fotografa con precisione i trend viaggi 2027 italiani e racconta un viaggiatore che si sta evolvendo in modo netto: più esigente, più strategico, e molto più attento a dove mette i soldi. Non è la fine del desiderio di partire — tutt’altro. È l’inizio di un modo diverso di farlo.
Il dato che sorprende: gli italiani vogliono viaggiare di più, non di meno
Nonostante l’inflazione e la pressione economica degli ultimi anni, il desiderio di viaggiare degli italiani non accenna a diminuire. Secondo il report NowNext 2026/2027, il 73% degli italiani dichiara di voler viaggiare nei prossimi dodici mesi o ha già prenotato qualcosa. Un dato che si incrocia bene con quello di Skyscanner, secondo cui il 57% dei viaggiatori italiani prevede di viaggiare almeno quanto nel 2026, e il 28% intende farlo con maggiore frequenza.
Tradotto: non si viaggia di meno, si viaggia in modo più consapevole. La parola chiave non è rinuncia, ma ottimizzazione. Si cercano esperienze che valgano davvero ogni euro speso, si pianifica con più anticipo, si evitano gli sprechi. Chi lavora nel settore — hotel, tour operator, agenzie — farebbe bene a tenere a mente questa distinzione: il cliente non è sparito, ha solo alzato il livello delle aspettative.
Itinerari a più tappe: il viaggio singolo non basta più
Uno dei segnali più chiari emersi dal report NowNext riguarda la struttura stessa del viaggio. Gli italiani si stanno allontanando dal modello classico della destinazione unica — una settimana a Barcellona, dieci giorni a Lisbona — per abbracciare itinerari multi-destinazione che combinano più città, più paesi o più esperienze in un unico viaggio.
Questo cambio ha radici pratiche: se si spende per un volo lungo, ha senso sfruttarlo al massimo. Ma c’è anche una componente culturale. Il viaggiatore italiano del 2027 vuole raccontare un viaggio complesso, non una cartolina. Vuole aver visto cose diverse, aver attraversato paesaggi diversi, aver mangiato cucine diverse. I dati di Evaneos e YouGov confermano questa direzione: il 69,83% degli italiani cerca cultura e vita locale, il 67,87% cerca natura e paesaggi. Difficile soddisfare entrambe le esigenze in una sola destinazione — molto più facile costruendo un percorso.
Per gli operatori questo significa ripensare i pacchetti. Un hotel che si posiziona come tappa intermedia di un itinerario più ampio ha un vantaggio competitivo reale. La comunicazione deve cambiare di conseguenza: non solo “vieni da noi”, ma “inseriscici nel tuo percorso”.
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Vacanze a prova di caldo: la climatizzazione del calendario di viaggio
Le estati sempre più torride stanno riscrivendo la stagionalità del turismo italiano. Il report NowNext 2026/2027 identifica le cosiddette heat-proof vacations — vacanze progettate esplicitamente per evitare il caldo estremo — come una delle sei tendenze principali per il prossimo anno. Non si tratta di una nicchia: è un fenomeno di massa in accelerazione.
Gli italiani stanno spostando le partenze verso la primavera e l’autunno, scelgono destinazioni settentrionali o ad alta quota anche in estate, e rivalutano mete che fino a qualche anno fa sembravano fuori stagione. Norvegia, Islanda, Scozia, i fiordi europei, ma anche le Dolomiti in agosto al posto del mare affollato e rovente: il ragionamento è semplice — si vuole stare bene, non sopravvivere al caldo.
Per hotel e strutture ricettive in zone tradizionalmente “invernali” o di montagna, si apre una finestra commerciale enorme. La stagione estiva non è più appannaggio esclusivo del mare. Chi ha saputo attrezzarsi — con esperienze outdoor, trekking, cicloturismo, proposte culturali — può intercettare una domanda in forte crescita. E chi è al mare deve invece iniziare a ragionare su come rendere attrattiva la propria offerta anche fuori dai mesi più caldi.
Budget consapevole: spendere sì, ma con cognizione di causa
Il profilo del viaggiatore italiano del 2027 non è quello di chi non vuole spendere. È quello di chi vuole spendere bene. La differenza è sostanziale. Non si cercano necessariamente le tariffe più basse, si cercano le tariffe più giustificate. Un hotel che costa il doppio del competitor ma offre una colazione eccellente, un check-in flessibile e una posizione comoda può risultare più attrattivo di una soluzione economica che nasconde costi aggiuntivi.
Questa sensibilità al valore reale — non al prezzo basso — si riflette anche nella pianificazione anticipata. Chi prenota con largo anticipo lo fa spesso per assicurarsi le tariffe migliori, ma anche per avere più tempo per confrontare, valutare e scegliere con calma. La last minute non è scomparsa, ma ha perso terreno rispetto a una pianificazione più ragionata.
Per hotel e strutture, questo significa che la comunicazione del valore è diventata più importante del prezzo in sé. Cosa include la tariffa? Cosa rende quella struttura diversa? Qual è l’esperienza concreta che il cliente può aspettarsi? Rispondere a queste domande in modo chiaro e onesto — sul sito, sui canali di prenotazione, sui social — è oggi un vantaggio competitivo concreto.
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Turismo esperienziale e sostenibile: non più tendenze di nicchia
Due numeri meritano attenzione. Secondo HM Travel, il turismo esperienziale crescerà del 28% entro il 2027, e il 35% in più di italiani sceglierà forme di viaggio sostenibile nello stesso periodo. Sono proiezioni significative, e raccontano una trasformazione culturale profonda.
Il turismo esperienziale non vuol dire solo avventura o attività fisiche. Significa immergersi in qualcosa: imparare a fare il pane in un forno artigianale in Sicilia, partecipare a una vendemmia in Borgogna, seguire un artigiano giapponese nel suo laboratorio. Esperienze che lasciano qualcosa — un ricordo, una competenza, una storia da raccontare — e che difficilmente si trovano su un catalogo standard.
La sostenibilità, dal canto suo, non è più solo una questione etica per una minoranza sensibile. Sta diventando un criterio di scelta per una fetta crescente di viaggiatori che valuta l’impatto ambientale, preferisce i trasporti via terra quando possibile, e sceglie strutture che dimostrano un impegno concreto verso il territorio. Non basta dichiararsi eco-friendly: servono pratiche verificabili e comunicazione trasparente.
Cosa cambia davvero per chi lavora nel settore
I trend viaggi 2027 italiani fotografati dal report NowNext e confermati da altre analisi di settore convergono su un punto: il viaggiatore italiano è diventato più maturo, più informato e più difficile da accontentare con offerte generiche. Questo non è necessariamente un problema — è un’opportunità per chi sa rispondere con prodotti e servizi all’altezza.
La destagionalizzazione non è più solo uno slogan: è una necessità economica per le destinazioni e una preferenza reale per molti viaggiatori. Chi riesce ad attrarre flussi in primavera e autunno riduce la pressione dei mesi estivi e migliora la qualità dell’esperienza per tutti. La pianificazione esperta — un’altra delle tendenze NowNext — significa che i viaggiatori cercano strumenti, consigli e contenuti affidabili per organizzarsi meglio: chi li fornisce costruisce fiducia e fidelizzazione.
Il quadro complessivo che emerge da questi dati è quello di un settore in trasformazione rapida, dove le regole del passato — agosto al mare, tutto incluso, prezzo più basso vince — stanno cedendo il posto a logiche più articolate. Chi si adatta con intelligenza a questi cambiamenti ha davanti a sé un mercato in crescita. Chi rimane fermo rischia di parlare a un pubblico che non esiste più.
Per approfondire le analisi originali, il comunicato ufficiale del report NowNext 2026/2027 di Omio offre il dettaglio completo delle sei tendenze identificate. Vale la pena leggerlo: i numeri dicono cose che il settore non può permettersi di ignorare.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.
